¿Qué preocupa a los anunciantes?
El pasado 26 de abril se celebró el XIII Foro Profesional de la Asociación Española de Anunciantes, encuentro anual de los anunciantes españoles en el que se reunieron los principales actores del sector para escuchar el debate entre Marcos de Quinto, responsable hasta hace un año del marketing global y actual consejero del CEO de The Coca-Cola Company; Pablo Alzugaray, presidente de la agencia Shackleton y que también había dirigido otras agencias como CP Proximity, Omnicom o Contrapunto-BBDO; y Javier Rodríguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) y que ha dirigido Google España y anteriormente Yahoo.
El Foro se inició destacando la capacidad del sector publicitario para crear valor y su contribución al PIB español (1,31%), pero a la vez constatando que el sector no ha recuperado las cifras de inversión anteriores a 2007 y tiene una inversión per cápita pobre, 150 dólares por habitante y año, “mientras que Alemania nos duplica, Reino Unido nos triplica y Estados Unidos nos cuadriplica”.
A través de una aplicación en la que votaron los asistentes allí congregados, se mostraron algunos de los asuntos de mayor calado en el sector de la comunicación comercial, con la finalidad de conocer la importancia de estos temas para los asistentes y servir de punto de partida de la mesa redonda. Votaron un total de 146 profesionales y el orden de interés de los temas planteados fue el siguiente:
1. El fraude en la publicidad digital (20% de votos)
2. ¿Estamos en una burbuja digital? (16% de votos)
3. El monopolio de Google – Facebook (16 % de votos)
4. La sostenibilidad del modelo de intermediación de la agencia de medios (12% de votos)
5. La adaptación de la agencia al nuevo modelo de comunicación” (11 % de votos)
6. La esclerosis organizativa y burocrática del anunciante (10% de votos)
7. El duopolio de la televisión convencional (9% de votos)
8. La escasa cultura publicitaria en España (6% de votos)
Entre las muchas ideas interesantes que se abordaron en el Foro destacamos las siguientes:
Marcos de Quinto puso el foco en el verdadero retorno de la inversión que solo controla el anunciante y no los medios, “y pese a que hay margen de crecimiento en digital, actualmente, vía móvil, poco recuerdo hay de la publicidad,” por lo que recomendó a las empresas hacer internamente la transformación digital y no confundirlo con invertir en social media. “El social media es la estrategia digital de las compañías sin estrategia digital”.
Pablo Alzugaray comparó la transformación digital con la existencia hace años de fuentes potables y no potables, ahora sólo son fuentes (todas potables) y afirmó que “la tara generacional al hablar de lo digital desaparecerá puesto que, en poco tiempo, todo será digital”.
Javier Rodríguez Zapatero afirmó que no hay burbuja digital, estamos en época de cambio y se desconoce mucho cómo funciona el ecosistema digital. Y sentenció que “el modelo publicitario, tal y como se ha conocido hasta ahora, ha muerto” y para Google, Facebook o incluso ahora Amazon, a los que no considera medios sino compañías tecnológicas, el concepto de publicidad tiene otro significado, “están entendiendo de manera inducida el retorno de la inversión y qué es lo que maximiza el ROI, invirtiendo en inteligencia artificial y en big data”.
Estuvieron de acuerdo los ponentes en que los principios de la publicidad siguen intactos ya que contar historias (StoryTelling) sigue funcionando, como apuntaba De Quinto, con la salvedad, añadió, de que “en la actualidad prima más el poder de la imagen para transmitir conceptos”.
Alzugaray compartió esta premisa ya que “la creatividad es una de las grandes palancas de la eficacia, y en la publicidad, se utiliza para mucho más que para hacer anuncios; el verdadero objetivo es influir y para ello se han de utilizar las técnicas de cada época, pero efectivamente todo está en el inicio”. Según Zapatero “Ahora volvemos a la esencia del marketing de producto pero utilizamos un mundo más matemático analizando los datos para, como había dicho Alzugaray, poner el mensaje adecuado en el momento adecuado a la persona adecuada y, por tanto, hay una necesidad de transformación del talento”.
Ante la cuestión de qué consideran esencial en el futuro, Marcos de Quinto instó a prestigiar la publicidad en el formato que sea, “cuanto más la prestigiemos más efectiva será”. “La utilización de contenido falso (fake news) para influir en la gente es más efectiva que un buen anuncio”.
Por su parte, Pablo Alzugaray reivindicó la meritocracia: “Las sociedades que están basadas en el mérito, en el talento, en el esfuerzo, y en la pasión resuelven mejor sus problemas”.
Y Javier Rodríguez Zapatero aseguró que el sector publicitario debe afrontar los cambios sin miedo. El miedo deriva en parálisis y en una actitud defensiva. Actuar sin miedo permite aprender y evolucionar.
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